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Wish掉进去的坑,Temu逃得掉吗?

莆秀16222023-05-16 22:30:36

“Temu走的路,是一条被Wish放弃的路”。

“Wish原来也曾高举低价大旗,结果没走通,Temu违背商业本质,必将一地鸡毛,”,在贸行四海的分析文章《Temu,究竟想革谁的命?》发表之后,许多业内人士向我们表达了他们的观点。

Wish在短暂高光之后,一头扎到谷底,股价暴跌,用户与卖家大量流失。

Temu是否会成为下一个Wish?它到底有没有违背商业本质,Wish曾经掉进去的坑,它是否可以避开?

低价是不是切入欧美市场的正确姿势?在此,贸行四海再跟大家探讨探讨这一话题。

Temu,2022年9月上线的出海新贵,拼多多本尊的“亲自下海”。

成立于2010年的Wish,是老一辈卖家心目中的跨境电商四大主流平台之一,在Temu横空出世之前,一度被称为“海外版拼多多”。

Wish的低价定位,源于Wish 创始人Szulczewski对北美市场的洞察。他曾引用美联储的最新数据称:“41%美国家庭的流动资金达不到400美元。”

不存钱,无储蓄,即便象美国这样的发达国家,同样存在一个“五环之外”的下沉市场。

因此,早在Temu之前,众多电商平台前赴后继,希望以“低价真香定律”杀入欧美市场,但最终纷纷受挫,折戟沉沙。

Wish正是带头大哥。

2020年底,成立十年的Wish迎来了自己的高光时刻,月活用户超过一个亿,但很快,Wish就滑入下行通道。

据Wish 2022年Q3财报显示,截至2022年9月30日,Wish月活用户跌落到2500万左右,仅剩下高峰期的四分之一。

与此同时,Wish的营收与利润双双暴跌。2022年,Wish营收相比2021年(20.85亿美元)出现断崖式下跌,仅为5.71亿美元,同比下降72.61%,净亏损达3.84亿美元。

不少卖家表示,如果不是Wish最近出来一些动态,大家几乎已经忘记了还有这个平台的存在了。

一份小范围的卖家问卷数据显示,79%的卖家不看好Wish,认为它已经被其他平台超越太多了。

越来越多的卖家们对Wish心灰意冷了并已“提桶走人”: 一是因为当平台沉渣泛起、泥沙俱下之际,Wish对卖家科以巨额罚款。有卖家透露,在售出货物后,不仅没有收到钱,还因Wish罚款,导致店铺余额变成负数,从倒欠10万至40万不等;二是Wish平台流量暴跌,犹如一潭死水,最终导致许多卖家失望而走。

Wish新任CEO 严峻也承认,由于平台机制不完善,存在一些恶意竞争,一些卖家在比拼谁的质量更差。

在整个生态出现巨大危机之际,Wish决定刮骨疗毒,2022年1月下旬开始,Wish暂停自注册,实行“邀请制”,对卖家进行筛选。

Wish掉进去的坑,Temu逃得掉吗? 第1张

(2022年1月Wish暂停自注册,实行“邀请制”)

在Wish月活、卖家数量、营收不断下探的同时,一些奉行“低价真相定律”、角逐下沉市场的电商平台纷纷败退。

成立于2018年初的VOVA,在2021年9月开始显露倒闭风险,随后“撒手人寰”。

马上,字节跳动在2021年11月,推出跨境电商平台Fanno,趁势补位,但到了2022年5月,业内传出Fanno团队已经解散的消息。

几乎就与Fanno前后脚,发力欧洲市场的Shopee,也在2023年1月开始上演“敦刻尔克大撤退”。

因此,在众多走“低价路线”的平台败退之后,看到Temu拾起低价战旗,不断闪击欧美市场的身影,大家对其前景打上了大大的问号,也是情理之中。

电商界的“中等收入陷阱”

手持“低价”这块敲门砖的Wish、VOVA、Fanno,为什么没有高唱征服的凯歌?

因为飞轮转不下去了。

Wish掉进去的坑,Temu逃得掉吗? 第2张

亚马逊有个业界知名的“飞轮理论”:通过持续引入优质的供应商和卖家,为消费者提供更多的选品——更低的产品、更好的便利性——不断提升客户体验——从而产生口碑效应,带来自来水流量和更多客户——吸引更多的优质供货商和卖家,形成不断旋转的飞轮,滚滚向前。

这个理论基本已经成为了电商行业的金科玉律。

依托中国庞大的卖家和工厂,上述电商平台只要舍得下血本补贴,在飞轮的第一个阶段,以“低价”为枪头,往往都是“枪出如龙,乾坤撼动,一笑破苍穹”,很快实现卖家和买家同步暴涨、GMV不断创出新高的局面。

Wish当年以极低店铺开设门槛、上传商品无费用等政策,聚集大量卖家以极低的价格销售商品,引来了一波巨大的流量。

可以说,在第一阶段,Wish将飞轮转得如风火轮一般,卖家、买家、GMV爆发式地增长

然而,包括Wish在内的许多平台往往容易在第二个环节“半道崩殂”。

当大量卖家涌入,批量注册新店铺,批量上架产品,商品供给量大幅增加,但同时商品质量良莠不齐,售后服务泥沙俱下,一些卖家回款了部分之后,直接放弃店铺,导致欧美消费者的大量投诉和抱怨,口碑迅速下滑,一些有心深耕平台的卖家也受到了伤害,最终也不得不出走。

这个关口,很像许多发展中国家进入发达国家行列时必然要面临的“中等收入陷阱”。前期靠海外投资,利用人口和资源红利,很多发展中国家搞工业代工和资源出口,很容易起飞,但一旦到达一定的临界点,没有建立自己的全球独特优势,很容易在外资退潮后,陷入困顿。

电商平台也是如此。

似亚马逊者死

如何平衡飞速增长的卖家和买家关系,是电商平台推动飞轮第二次转动的“关键”。

以“低价”策略叩关的电商平台,这时候往往容易陷入两难选择。

因为“低价”总要有人买单,不是平台补贴,就是卖家补贴,或者就是卖家开始减配,搞“特供版”。

平台的弹药不是无限的,卖家始终是要赚钱的,“砍头的生意有人做,赔钱的生意没人做”。

所以很自然地,在“低价”心智下,一分钱一分货,卖家既然打不开价格上限,只能尽量降低自己的成本,从而获得价差,最终导致整个平台生态败坏,劣币驱逐良币。最终,“低价”平台往往等同于“低质”平台。

那么亚马逊凭啥能建立飞轮效应呢?

“学我者生,似我者死”,因为其他平台,攻入欧美市场,面前横梗的就是亚马逊。许多平台从“低价”切入,但高开低走,在“优化供应商和卖家结构,逐步提高商品质量和服务体验,然后通过规模效应,再把价格压下来,持续提供价美物廉的商品”的阶段碰壁了。

就像Wish通过低价占领市场、滚动第一阶段的飞轮之后,在滚动第二阶段飞轮之际“半路抛锚”了。Fanno、Vova等其他跟风而“中道夭折”的平台,其轨迹大体如此。

Temu与Wish有何不同?

真相就是:Temu不是一个“平台”,而是自己是一个高度中心化的“超级卖家”,而Wish是一个去中心化“平台”,它受益于也受制于其“平台”的身份。

Wish掉进去的坑,Temu逃得掉吗? 第3张


无论是Temu还是Wish都想讨好买家(消费者)。为了维护买家的利益,Wish甚至对一些卖家科以巨额罚款,罚得卖家们“心惊胆寒”。

然而,Wish毕竟是一个去中心化的“平台”,不得不兼顾卖家的利益。卖家的货物,Wish没有完全的把控权。

因此,在“买家”与“卖家”利益冲突之际,走钢丝搞平衡的Wish做得并不好,落得一个“猪八戒照镜子,里外不是人”的下场。

相比之下,Temu没有这个“包袱”,它是一个“中心化”的超级卖家,只对买家负责,而卖家只需要源源不断提供最低价的货物便可,一旦卖家的价格不达标,或者其背离了买家(消费者)的需求,立即会被无情替换掉。

因为,Temu每一个SKU背后,都有着一批排着长队给它供货的卖家。

Temu好比一个权力巨大的家长,在中心化“寄售”模式下,说一不二,上多少SKU,选择哪个供应商,定价多少,完全由它说了算。

Wish试图营造一个“生态”,让买卖双方无缝交易,和谐相处,而Temu没有生态的理想,它只对买家负责,可大可小,风险可控。

因此,Wish平台上曾经卖家数量激增、劣币驱逐良币的大坑,在Temu大概率可以避开,因为它是完全不一样的物种,在产业链条的顶端就牢牢把控了一切。

Temu从SHEIN那边学到了很多。

前端对接消费者,后端整合快时尚柔性服务供应链,SHEIN居中做分析和调度中心。在这种中心化模式下,SHEIN核心要关注的只有消费者的诉求,后端的数万家工厂和SHEIN,在消费者眼中是一体的。SHEIN对整个用户体验是有很强掌控力的。

作为与许仰天当年一起PK婚纱独立站、服装独立站生意的黄峥,对SHEIN的发展是历历在目,甚至可以说,拼多多当下的模式有可能就是受到SHEIN的启发。

归根结底,Temu和Wish,关键的不同就在于,Temu是以中心化平台的姿态杀入欧美市场,而Wish本质上还是一个需要考虑中间商利益的电商平台,是一个部落联盟。

「贸行四海」之前推文《Temu,究竟想革谁的命?》对此进行了深度分析。

拼多多的故事会在欧美上演吗?

拼多多兴起之初,也没人能想到,他能在阵营森严的中国电商行业里,崛起为巨头。

2015年拼多多上线,为什么没有引起淘宝天猫的足够重视?因为阿里巴巴是用生态电商平台的眼光来打量年轻的拼多多的。

经历过从淘宝C2C模式,到天猫B2C模式,阿里巴巴不断推动着飞轮旋转,建立了丰富立体的电商生态链。大量的卖家、淘品牌、线下品牌、新消费品牌,于其中各安其位。

如果拼多多也是推崇亚马逊飞轮模式的企业,那么当他与阿里巴巴竞争的时候,他很容易被压制在白牌供应链和下沉市场的生态藩篱内,派出一个淘特足以镇压拼多多。

但拼多多走的是中心化的模式,用流量分配生杀大权做指挥棒,从而压制商家,让他们对消费者极致跪舔。

在这个模式下,消费者认的是拼多多:拼多多请客,卖家买单。

2015年,刚好是淘宝对中小卖家进行权重洗牌的关键一年,这些走投无路的商家被拼多多完美承接了。

卖家们可以痛骂拼多多啥都不好,但是拼多多成功建立和壮大了自己的核心消费群体,他能给出订单。有单,总比没单好。

后来的故事,大家都知道了。在一片骂声中,拼多多越做越大。

历史总是惊人的相似。2021年亚马逊也对中国卖家队伍进行合规化洗牌,加之近年来海外消费力疲软,大量中小卖家和外贸工厂苦寻出路。

Temu出海,不看好的人很多,但是没办法只能投靠的人更多。

而这一次,Temu比拼多多在国内走得更极端,直接上来推的就是全托管模式,以平台面目行超级大卖家之实。

Temu就没打算让中间商赚差价。Temu只需要让欧美消费者,在通货膨胀年代,还能获得“像亿万富翁一样购物”(Shop like a billionaire)的快感。

满足一方,总比满足两方要容易得多。

黄峥曾经在接受LateNews采访时表示,“我们在一个看似没有机会的饱和领域找到了新的商业突破,因此不需要浪费大量资源过度竞争。”

随着前浪的退潮,欧美本土电商的主动收缩,一心只能攻入下沉市场的Temu,至少当前是没有足够强大的天敌,与之近身肉搏的。

黑暗丛林中瞄准Temu的猎人们

写了Temu这么多这么的骨骼清奇,资质上佳的好话,朋友们,别认为我们要说Temu必胜。

黑暗森林中瞄准Temu的猎手其实不少,「贸行四海」仅以有限的信息,来做下介绍。

其一,Temu的弹药持续输出能力。尽快Temu可以施展吸星大法,让供应商、物流商带头冲锋,但要攻入欧美市场,确实很烧钱。不然也不会有多家平台的大败退。

Temu燃烧小宇宙到一定地步,还是需要资本市场的金援的。

为什么大多数的电商平台都很愿意扮演生态平台的角色?因为这种方式在资本市场的估值很容易放大。

参考梅特卡夫定律,电商平台的价值为V=K*m*n。其中K是系数,与平台调性有关,m是卖家数,n是买家数。理论上卖家数每增长一个单位,就能够带来K*n的市场价值。

在Temu目前的游戏规则下,很多的贸易型商家和个人,很快就会发现,他们无利可图,甚至很容易赔本卖吆喝。到最后,留下的主力应该就是有一定供应链优势,却又不擅长电商运营的工厂们。

也就是说这个公式里,m这个量级就相对想象空间有限,K这个调性也受限于目前的低价心智,很难有比较大的系数。短期内,这将影响Temu的估值和独立融资能力,要看拼多多投入的意志有多坚决了。

同样中心化的快时尚零售商SHEIN,为什么要在当前开放平台,推出第三方卖家服务,很大一部分原因就是为了做大整体估值。

第二,就是Temu这样的打法,属于典型的掀桌子行为,是行业的颠覆者。

对内,欧美市场一直是一众中国外贸企业流淌着“奶和蜜”的地方,是整个全球贸易中,最有可能获得高差价的地方。

而Temu的打法,叫做“最低的价格、个性化的商品推荐和极致的客户体验”,将整个中国白牌制造的底价,直接怼到欧美消费者手机屏幕上。这一下子等于把依赖信息差过日子的外贸商和卖家们打断了脊梁。

对外,Temu也同样搅乱了,原有的白牌产品全球零售渠道利益分配格局。欧美采购商、批发商、零售商,同样也要面临Temu带来的价格战洗礼。

Marketplace Pulse发布的一篇报告就强调,“Temu代表了中国式销售(Sold by China)——正在淘汰着美国国内零售商。”

才在美国上线不足一年的Temu目前已经成为了美方的监管重点对象。

Temu如何在通过闪击,解构了全球白牌产品零售利益链后,重构新的利益格局,成为Temu最大的全球化考验。

成长于美国的Wish,则基本没有这样的苦恼。但因为同打低价旗帜和下沉市场,Wish可能不得不直面拼多多犀利一刀。

Temu这个特立独行者,注定会给我们带来足够的思考。


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