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亚马逊搜索词展示份额报告的应用和逻辑分享!超级干货!

莆秀18422023-03-26 18:12:16

1.前言

脱胎于客户搜索词报告,搜索词展示份额报告新增两列数据:分别是搜索词展示份额以及搜索词展示份额排名。这两个参数对于关键词的推广和广告优化调整具有非常重要的指导意义,今天我会结合这两个指标和“流量边际效益”来给大家讲解搜索词展示份额报告的具体用法。

亚马逊搜索词展示份额报告的应用和逻辑分享!超级干货! 第1张

2.如何做数据透视表

首先,我们拿到客户搜索词展示份额报告后,需要先点击EXCEL面板中的数据,然后再点击数据透视表,并新建工作表。

亚马逊搜索词展示份额报告的应用和逻辑分享!超级干货! 第2张

另外还要注意的是,“搜索词展示份额”和“搜索词展示份额排名占比”“以及单次cpc”的值字段要设置为平均值。

亚马逊搜索词展示份额报告的应用和逻辑分享!超级干货! 第3张

然后复制整个表格到新的工作表里,记得选择“粘贴为数值”。紧接着手动加入ACOS列,用花费/销售额,下拉公式。最后把ACOS列和搜索词展示份额列的单元格格式设置为百分比。到这里,搜索词展示份额报告的处理就完成了。

亚马逊搜索词展示份额报告的应用和逻辑分享!超级干货! 第4张

3.参数解释

搜索词展示份额的计算方法是:产品在该关键词下的曝光/关键词总曝光。比如说今天A词在市场上一共有1w次曝光,然后你在这个词下面有1k次曝光,那你的曝光展示份额就是1000/10000=10%。

搜索词展示份额排名指的是你的曝光份额与其他卖家的曝光份额排名,比如你今天在A词下的展示份额是10%,排名第二,然后有个卖家的展示份额是15%,那他的展示份额排名就是第一。

4.边际递减效应

在讲解这两个参数的应用之前,我还有一个非常重要的逻辑理论需要和大家讲解——边际递减效应。即:在其他条件不变的情况下,如果一种投入要素连续地等量增加,增加到一定产值后,所提供的产品的增量就会下降,即可变要素的边际产量会递减。举个例子:原本你投入10元能获得1元的回报,但是到后面你再加投相同的10元,你只能获得0.5元的回报。

亚马逊搜索词展示份额报告的应用和逻辑分享!超级干货! 第5张

从图中可以看到,随着花费的不断投入,我们的曝光份额是会不断上涨的,但是到了增长曲线的后半段,你会发现你的曝光份额增长的速度变缓了,也就意味着增加相同单位的花费,你所获得的曝光份额收益会比之前的少。

为什么会出现这种情况?因为流量是有天花板的,你不可能在一个词下面获得无限的流量,当你快触碰到流量天花板的时候,你的流量增长趋势会趋于平缓甚至不再增长,也就意味着这个词的流量你已经挖掘得差不多了。好比在跑步的时候,你现在排名100.意味着你前面还有99个人可以去超越,而且你可以花7分的力气直接跑到前10名。但是当你跑到前十名的时候,你会发现,就算你使出12分的力气,要想跑到前三名也非常难。(结合曲线图更容易理解)

5.思路分享

回归正题,搜索词展示份额和排名对于广告的指导还需结合ACOS来看,我这里直接给大家分享几点思路。

当ACOS低时,以第一个词为例,客户搜索词展示份额占比高达30%,而且排名第一,这也就意外着在这个关键词下,你已经快触达流量天花板了,再去加大对这个词的投入所能给你带来的收益其实不高。

亚马逊搜索词展示份额报告的应用和逻辑分享!超级干货! 第6张

再看第二个词,虽然搜索词展示份额排名已经是第一了,但是展示份额才占了10%,其实对比起30%的占比,这个值并不高,那就可以再去加大对这个词的投入,看看能不能抢占更多的市场份额,让这个表现好的关键词变得更好,去放大这一部分的流量。

当ACOS高时,展示量排名靠前,展示份额很高,可以考虑适当减少这一部分的广告投入。如果把关键词的曝光份额比作一个蛋糕,你一个人吃了一大块(占比30%),但是你又消化不了(ACOS很高)。那你是不是可以把这块消化不了的蛋糕吐出来还给市场(减少投入),然后去吃别的蛋糕。(做预算转移去测试其他的关键词)

亚马逊搜索词展示份额报告的应用和逻辑分享!超级干货! 第7张

6.总结

比起后面分享的思路,我更建议大家多多思考文中提到的“边际递减效应”和“流量天花板”这两个点。细细揣摩,你会发现还能应用在其他地方,如果能很好的理解这两点,我觉得你的运营和广告认知水平能再上一个新台阶。


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