2020年后，出海跨境开始转变，经历过自2015年开始的FB广告狂潮，爆款站群的洗礼，越来越多的跨境卖家开始下意识转型，迈向垂直品牌的方向。也越来越多的国内（淘系）品牌开始尝试出海跨境之路。近大半年的时间，接触了不少国内品牌出海项目，和不少“甲方”“乙方”们交流探讨。甲方们（品牌方）普遍刚开始信心满满姿态高高，乙方们（出海服务商）刚开始也摩拳擦掌，准备大干一场。到最后，大概率情况下，双方要么怨声载道，要么干脆停掉出海项目，不了了之。当然，这其中还是有成功破圈儿的国内品牌，文中会有提及。
首先，我们先来细数一下“淘系品牌”出海失败的过与失。（这里出于对品牌的尊重和保护不谈具体品牌名字，读者有兴趣可以自行对号入座）
01. 产品端的坑
电子商务，不管是国内还是跨境，都是一场场无硝烟的战争。在国人的生活习惯和需求下，成就了一些出色的天猫品牌。而他们在迎接出海战役前，其实并没有做好真正的准备。首当其冲的是产品，整盘货的梳理，特别是对海外目标市场的需求调研。
单纯地拿未经海外市场和用户验证的既有产品，更有甚者直接是用库存，就想打进欧美市场（人人都想要的），这颇有点痴人说梦的意思。
特别是时尚类品牌，这些产品更多是依据国人（亚洲人）特点去设计和差异化打造的。要真正做好欧美市场，在产品的码数，款式，材质上都需要做出较大改变调整，在这之前，更加需要专业且大量的市场调研和竞品分析。
不可否认，TOP天猫品牌在供应链上可是牵一发而动全身，加之复杂的层级和SOP流程，通常单纯负责出海项目的操盘手或者对接人也非常难凭一己之力去撼动一个公司链条为跨境项目来大动干戈。由此，一部分存在上述问题的国内品牌，在启动出海前，就已经输掉一半了。强行启动然后强行硬砸欧美市场，经过半年一年的百万付费广告的洗礼，结局是获取了一大堆华人和亚裔的客户, 最后亏损清盘关店。
02. 品牌视觉的坑
国内品牌主们自然有大量的“淘系风格”产品图片和小红书抖音时尚博主们的返图。
决定出海的时候，通常大多数天猫品牌并不打算为了跨境项目另外再拍摄符合目标市场潜在客户审美的产品图片，以及模特场景图片。“怕麻烦”或者说只是想浅“尝试”最后带来的结果，必然是居高不下的获客成本，和打不平的ROI。目前来看国内天猫女装品牌UR，在出海这条路上起了个成功表率。UR在海外本土网红营销上下了重功夫，也花了百万的市场营销费用。目前整体独立站的视觉风格和品牌定位已经非常北美本土化。且经过KOL和KOC的精细化营销铺垫后（大概半年~一年时间），付费广告占比已经大幅下降，ROI提升很快。
03. 目标偏差的坑
跨境电商独立站的推广营销，有着自己的节奏。国内品牌再牛逼，一年再是几十亿GMV体量，对于欧美用户来说，其实都是零。
一句话：“你啥也不是”
通常来讲，一个陌生的垂直品牌站（有供应链优势的）从零开始启动独立站项目，付费广告和网红营销并进的情况下，头三个月日广告费200~800美金的情况下，ROI能从0.4做到0.8，是非常正常的。
但实际情况是很多品牌方希望一两个月的周期里，单凭付费广告，就能看到ROI明显提升甚至开始盈利。想要尽快盈利，又不愿意做内容铺垫，网红营销，同时间并不重视目标市场用户需求和文化习惯。“我觉得” 是很多品牌方，最终把自己整个跨境推广节奏变形走位的根本原因。
04. 组织结构的坑
国内品牌出海跟跨境电商公司最大的区别，是对于前者来讲，跨境电商只是集团一个分支项目而且，从公司的最上层到基础执行人员，再或者是外包项目给出海服务商，这中间涉及大量的沟通和时间成本。涉及的“非专业”人员越多，尤其甲乙双方跨部门协同人员越多，最后的结果越差。不可否认职场里面的人都不愿意“犯错”，且这些参与跨境项目的员工本身还有自己的本职工作。因此在遇到问题的时候，解决问题的效率往往不如本身就是跨境出身的公司。
天猫品牌出海成功的案例
案例一：Zeesea
Zeesea作为天猫国产彩妆品牌TOP10, 2019年下半年开启跨境电商。出海之前做了大量准备工作：
调研海外竞品推广渠道，产品结构，定价策略，新媒体玩法等。耗时至少一个月时间。
放眼全球市场，并没有想当然锁死欧美市场，而是基于现有的彩妆产品线测试哪个国家（市场）接受度更高，转化更好。
内部跨境团队组建+外包代运营同步走 （同时检测双边实力，且给与双方压力）
研究主要目标市场的法律法规，海关政策以及完成品牌注册事宜。
果断控品控价，防止国内代理商和经销商的同步出海窜货。
经过前期周全的准备工作以及公司老板开明的全局思维，ZEESEA品牌经过测试后强势进入日本市场并占据了一席之地。
案例二：Kaleidos(万花镜)
Kaleidos成立于2017年，品牌创始人团队深谙北美本土彩妆文化。
Kaleidos是从产品端开始就贴合欧美年轻人文化和需求研发的，以高阶眼影切入，爆款单品打透。在没有资本注入的0~1冷启动阶段，把钱花在刀刃上，打造“硬核”产品，高价值包装设计，提升用户的留存和复购。Kaleidos成功破圈出海的核心竞争力，也是对海外文化的深度了解。
需求-->产品-->渠道+内容
最后的建议
做跨境电商，国内品牌出海，只靠一个“尝试”的念头，“试水”的想法，是远远不够的。请保持一颗敬畏之心，盘点品牌已有资源和不足之处。启动项目之前大量调研清楚，做好出海的品牌定位和差异化打法，再开始。磨刀不误砍柴功。
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