卡塔尔世界杯的“大冤种”非百威啤酒莫属。据悉，百威为拿到卡塔尔世界杯独家销售啤酒的权利花费了7500万美元，约合5.3亿人民币。但11月18日，国际足联宣布：在卡塔尔世界杯期间，8个比赛场馆将禁止出售啤酒。
无疑，百威啤酒的热点营销翻车了。所谓热点营销，即品牌通过整合自身资源、利用具有新闻价值的活动，制造“热点新闻效应”事件，吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，借助媒体和舆论的力量达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和促进产品与服务销售的目的。
这一次，百威显然没有完全达到自身的营销目的。
世界杯里的品牌营销
门票、电视转播权、赞助等是国际足联的主要营销手段。电视转播权是国际足联的第一大收入来源，一般归国家级电视台持有，品牌营销空间有限。
赞助商在国际足联收入中占比仅次于电视转播权，同时也是企业“蹭”世界杯热点进行营销的主要阵地。国际足联根据“可享受权益的差异”把赞助商分成1-3级，即国际足联合作伙伴、世界杯赞助商、区域赞助商。
此时，卡塔尔世界杯已经开赛，包括阿斯达斯、可口可乐、海信、蒙牛、vivo等在内的知名品牌纷纷下场，围绕着世界杯的营销大战已经打响。
一级赞助商是国际足联的合作伙伴享有最大的推广权利，其品牌logo和广告可以在赛场内各种展板和挡板广告上展示。
万达是国内唯一的一级赞助商，主要通过世界杯主题房、竞猜、纪念品等方式和世界杯嘉年华活动进行品牌营销，力争最大化地提升品牌在世界范围内的知名度，树立良好的品牌形象。
二级赞助商更多地采用了产品与营销相结合的方式，以期达到宣传品牌和迅速提升销量的目的。
如海信不仅推出了世界杯定制电视U8H，还策划了“足球少年”IP，并借助名人效应和抽奖活动，推广自身品牌。在线下，海信与海底捞联合发起看球赛吃火锅的活动，以期带动品牌双方的爱好者，实现1+1＞2的传播效果。
而vivo也将发布全新旗舰vivo X90系列，作为卡塔尔世界杯全球官方手机。BOSS直聘则是从观众视线的焦点入手，将品牌logo贴在了计分栏正下方。
此外，多家国内品牌还通过赞助世界杯球队和球星来借势营销，如小红书与西班牙队、比利时队签约，伊利签约阿根廷队、巴西队、西班牙和葡萄牙队，还签约了内马尔、贝克汉姆等球星为品牌代言人。
跨境卖家如何利用世界杯热点进行营销？
许多品牌通过赞助体育赛事，在世界范围内提升了品牌知名度。以海信为例，其海外收入从2016年的196亿元增长到2021年的725亿元，海外营收占比上升至41.3%，全球知名度则从37%提升到59%。
2020年，vivo成为欧洲杯官方合作伙伴，其欧洲市场份额在过去的一年扩张了两倍。
对于很多大品牌来说，世界杯已成为抢滩国际市场的重要工具。跨境卖家虽然缺乏大品牌的资金实力，依然可以根据自身实际情况，利用世界杯的热度达到营销目的。那么跨境卖家可以从哪几个方面入手进行营销呢？
1、主页和背景布置
卖家可以从主页和背景布置入手，在店铺装饰中更多地运用足球相关元素，营造浓浓的世界杯氛围，达到吸引用户眼球，增加消费者浏览时长和提升店铺转化率的目的。
2、利用TikTok等工具
当下，TikTok已经成为跨境卖家引流获客的重要工具之一。世界杯期间，跨境卖家可以通过发布相关视频、添加相应标签等方式，顺应世界杯的流量趋势，继而达到宣传品牌和为店铺引流的目的。
有实力的跨境卖家还可以发起一些关于世界杯的趣味挑战，并与网红相配合，推动品牌的裂变传播与粉丝的留存转化。
此外，部分相关跨境卖家还可以与专业足球解说员进行合作直播，通过与粉丝互动等形式，增强用户粘性，加深用户群体的品牌印象。
3、广告投放
无论是大型卖家还是中小型卖家，精准投放优质广告均是一种快速起量的打法。世界杯期间，用户消费热情高涨，相关卖家通过广告将产品精准触达用户群体，可以明显提升店铺销量。
整体来看，百威啤酒的热点营销翻车只是一个意外。跨境人仍然可以借助世界杯的热度，通过精准把控营销节奏，达到营销目的。
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