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Wayfair缩水,Home Depot吃饱

莆秀14672023-03-01 22:15:30

Wayfair大缩水。

首先缩水的是收入,Wayfair在2022年的收入为122亿美元,缩水了11%,净亏损13亿美元。

腰包缩水了, Wayfair先是裁员10%,接着又叫停了正在建的一个大型仓配中心,该中心原本可以在11月完工,并加快平台最后一公里的配送速度

Wayfair缩水,Home Depot吃饱 第1张

最伤筋动骨的缩水不是财务上的,而是用户根基上的。

Wayfair的活跃用户(顾客)在2022年缩水了19%,降为2210万,比前一年同期(2730万)少了近500万活跃用户。(文末扫码,咨询Wayfair 、Home Depot开店 和交流群)

在2020年疫情大爆发期间,Wayfair几乎是美国人“最宠爱”的电商平台。

在居家隔离期间,美国人左看右看,东瞧西瞧,总觉得家中这里缺套沙发,那里缺个摆件,这里少一条窗帘,那里少一个梳妆台。

疫情期间要少出门,只能到线上购买。

在这种大背景下,Wayfair的用户迎来了大爆发,从2020年3月底的2110 万,迅速暴增到年底的3100万

用户端在增长,供应商端也暴增。

2021年底,Wayfair供应商伙伴达到了23000家,同比增长43%,在售至少3000万件家居、家具产品。

彼时,大量的中国卖家知道了Wayfair平台的商机,闻风而动,纷纷前往开店。

在大量卖家申请开店而“一店难求”的情况下,深圳涌现出一批Wayfair开店服务商。一个店铺全部费用下来要好几万元人民币,但依然挡不住中国卖家的开店热情。

一些卖家将Wayfair视为“另一个新崛起的亚马逊”。他们认为,早期开店既有平台红利,也能够将老店铺沉淀下来,养好权重,后面将成为一个“抵抗”新卖家竞争的护城河。

因此,一些卖家一口气拿了几个乃是十几个Wayfair店铺。

确实,一批卖家与Wayfair一道,吃到了疫情期间用户暴增的红利。

在2020年和2021年,中国家居大卖家致欧在Wayfair上也吃到了红利,销售额分别为1.7亿元和2.74亿元,而在2019年,致欧在Wayfair的销售额仅为4506万元,两年内暴增数倍。

Wayfair缩水,Home Depot吃饱 第2张

致欧在Wayfair的销售额,图/致欧招股说明书(过会稿)

Wayfair缩水,Home Depot吃饱 第3张

图/致欧在电商平台销售的产品

这跟Wayfair在2020年之后的活跃用户大暴增的周期基本是一致的。

不过,Wayfair的用户暴增势头很快衰减了,在2021至2022年变为负增长了。

这主要是跟两个原因有关。

一、增量市场不增长:彼时疫情下的美国房地产萎靡不振。由于美国新房开发速度放缓,二手房交易也缩水了,人们对添置新家居、家具的需求也大幅度缩水;

第二、存量市场缩减,实体店吸走流量:彼时,美国疫情管控刚放开,憋了一年多的美国人纷纷回到线下实体商店,尤其是在购买价值较高的家居、家具产品时,他们更是想到线下实体商店里摸一摸,坐一坐,躺一躺(实体信息流),亲自体验产品才会下单购买。

这导致了,Wayfair的线上客户就开始大量流失。致欧家居的营收情况,也印证了这一衰减。

在2022年第一季度,致欧的营收约14.27亿元,比2021年下滑4.07%;净利润约5143.91万元,同比下滑29.43%。

当时,致欧半年报预报也不乐观,业绩全线下滑,预计营收同比下滑14.68%至11.55%,扣非利润最高同比下滑19.57%。

Wayfair缩水,Home Depot吃饱 第4张

致欧的业绩下滑,与Wayfair用户数量锐减,都是家居电商暂时萎缩的一个缩影。

深陷困境的Wayfair,想往线下走了,在2022年开启了两家线下门店,预计在2023年会开出更多的线下实体店。

当纯线上的Wayfair向到线下抢蛋糕之际,它的对手家得宝(The Home Depot)、BBBY和宜家(IKEA)却加大马力,抢走更多的线上份额。

家得宝的电商收入,连续七年实现10亿美元的销售增长,宜家的电商渠道销售额在2021财年实现73%的增长。(文末扫码,咨询Wayfair 、Home Depot开店 和交流群)

宜家、家得宝作为线下发家的对手,光从其电商用户和流量来看,也已经超过了Wayfair。

如上文所述,Wayfair官方的数据称,其活跃用户尚有2210万,但从第三方数据工具来看,Wayfair过去三个月的访问量徘徊在1020万-1160万之间。

Wayfair缩水,Home Depot吃饱 第5张

用同一家第三方工具来查看数据,宜家在电商平台在过去三个月的流量2068万至2358万之间,比Wayfair多了一倍多。

Wayfair缩水,Home Depot吃饱 第6张

作为线下家居商城的家得宝,其流量也超过了Wayfair(最近三个月1824万至1954万)。

Wayfair缩水,Home Depot吃饱 第7张

最应该与Wayfair对标的是家得宝,因为家得宝也是美国本土崛起的,其在电商方面的布局不断加强,势有从Wayfair手中抢走更多电商份额的大趋势。

家得宝的用户人群与Wayfair人群重合非常高,其中,25岁-34岁的年轻人群占比(21%以上)最高,35-54岁的中青年,占比35%左右。

Wayfair缩水,Home Depot吃饱 第8张

Wayfair缩水,Home Depot吃饱 第9张

这意味着,家得宝在流量和用户人群上,与Wayfair存在激烈的竞争。

在Wayfair收入、利润、用户大缩水之际,家得宝却“吃得饱饱“的。

在最近披露的数据中显示,2022财年,家得宝营收1574亿美元,约合人民币10861亿元,同比增长4.1%;净利润171亿美元,同比增长4.1%。

在Wayfair大裁员、停建仓配中心之际,家得宝宣布,对美国、加拿大的时薪雇员进行加薪。由于它在北美总共雇佣了47万名员工,这一次加薪,将消耗掉家得宝10亿美元。

从这一切侧面可以看出,家得宝在Wayfair遭遇“水逆”之际却逆风而上。

家得宝提供 了14 种大品类,包括室内花园、家电、电 气/照明、木材、工具、水暖、涂料、厨卫、户外花园、建材、地板、硬件、木制品、装饰/储存等,SKU 超过了100 万种。

从2016年开始,主要类目的销售额迅速增长。

Wayfair缩水,Home Depot吃饱 第10张

图源/中信建投、认是

家得宝推出四类型的产品:一、“自己做”(Do-It-Yourself、 D-I-Y);二、“帮我做”(Do-It-For-Me、D-I-F-M)三、专业承包商(Professional Customers、Pro);四、“维护维修”MRO(Maintenance, repair, operations)。

家得宝以DIY产品为基础,并以此发家的。

这是因为,美国有很大的DIY产品的市场根基。美国人工成本很贵,在家庭装修、园艺打理、电器维修等方面,美国人基本上不敢请工人,硬是把自己逼成了专业的DIY能手。

早在1982 年,家得宝在门店推出 DIY 配套指导服务。1986 年开始专注 Pro 消费群体,继而扩展到“维护维修”MRO(Maintenance, repair, operations)等。

2000 年,家得宝开始上网,布局电商,并通过收购专业服务公司推出 DIY+DIFM+PRO 业务。

2010 年,家得宝推出 HomeDepot 线上 App,推动数字化转型,加强线上线下融合。2015 年,家得宝实行“供应链同步”,建立供应商-转运点-门店的物流链。

可以说,家得宝逆风向上,其线下门店、仓配中心等帮了大忙,这比专注于线上的Wayfair,多了硬件根基。

因为,电商是商流、信息流、资金和物流的大汇集。

可以说,家得宝在信息流(流量方面),不比Wayfair差,而在物流和最后一公里配送方面,比Wayfair更强。

同时,家得宝耕耘供应链的时间比Wayfair。

在各方面比较之下,Wayfair大缩水之际,家得宝却持续“吃得更饱了”。当然,它们的关系,跟“和珅跌倒,嘉庆吃饱”的逻辑不完全相同,并非直接的此消彼长,但Wayfair线上份额被家得宝拿走一些也是可能的。

国内卖家也已经瞄准了家得宝的电商平台,目前也跟当年的Wayair一样,存在“一店难求”的现象。据深圳一些服务商透露,如今的Home Depot店铺下点周期长,大概要几个月,且开店成本高达数万元。

不过,话说回来,Wayfair依然是一个有活力的平台。

在2022年的黑色星期五当天,Wayfair每5秒就售出一件床上用品,每13秒就售出一个盥洗台或水龙头。消费者购买的地毯足以覆盖超过75000个足球场,购买的高脚凳足以在整个拉斯维加斯大道排成四排。

结语:希望中国更多家居、家具品牌通过优质渠道走出去。


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