引言
韩国是目前电商渗透率最高的国家。得益于韩国发达的经济，最近三年，电商零售份额平均每年增长27%，与此同时，传统零售平均每年下降3%。基于此，本小组选取韩国两大电商巨头Coupang和Gmarket进行发展情况、跨境营销战略、不足之处及改进策略三方面的对比分析。接下来让我们一起来看看吧!
一、基本情况概述
01、基本概况
Coupang是一家成立于2010年7月的互联网跨国公司，目前主营业务为电子商务，公司设立在美国硅谷、韩国首尔、中国上海，以及新加坡，全球拥有近万名员工。作为全世界发展最快的电子商务公司以及韩国Top级电商网站，Coupang销售多样化的商品，其中包括：婴儿用品，时尚，美容产品，消费品，家居用品，装饰，书籍，玩具，体育用品，电子产品，门票，旅游和文化活动策划。
Gmarket是韩国最大的综合购物网站，是eBay旗下子公司，也是韩国最流行的C2C购物平台，拥有2000多万会员及845万月独立访客量，在韩国在线零售市场中的商品销售总值方面排名第一。主要销售服装、3C、食品、家庭用品、化妆品、书籍等品类，目前业务覆盖全球近100个国家。
02、发展历程
图1：Coupang发展历程图
图2：Gmarket发展历程图
03、发展现状
Coupang
截至目前，Coupang网站的注册会员数超过了2500万，日活移动用户数量是第二名的三倍，市场估值提升到90亿美元，跻身亚洲前十，成为韩国最大的产品电子商务公司，年增长速度接近70%，是韩国电商市场增长速度的3倍。值得一提的是当前Coupang已经在30多个城市拥有100多个物流和物流中心，面积超过2500万平方英尺，每天有超过40.000名工人和数千辆送货车处理、运营和运送数百万件物品，因此在配送时效、安全性、服务方面具有独特优势。
Gmarket
同样作为韩国电商平台巨头的Gmarket目前拥有超过6000个产品类别以及2000万注册会员，月独立访客量达845万，日活用户量超300万人，电子商务销量第一，是韩国第一大网购市场。同时，Gmarket在中国等海外市场的发展势头也十分良好，2016年被选为中国消费者最喜欢的韩国品牌。
二者对比
尼尔森韩国表示，根据2020年1月1日至3月7日的交易量，Coupang以24.6%的市场份额位居榜首，比去年同期增长6.5个百分点。虽然Gmarket的市场份额也从19.1%增加到了19.7%，但未能与Coupang匹敌，跌至第二位。
日前，韩国报社对韩国7大主要电商平台进行了2021年11月大数据分析。其中，“Coupang”作为关键词的曝光次数高达16.39万次，以压倒性的姿态成为关注度最高的电商平台。
04、消费者评价
Coupang
韩国市场消费者中，按覆盖全龄段消费者群体来看，Coupang是使用量第一的购物平台，共有1791万人使用。2020年第一季度，Coupang的APP下载量超2000万，注册会员超2500万(超过韩国人口半数)，活跃用户数达到1.480万，同比2019年增长25.9%，女性用户占比接近70%，平均每周每人在Coupang花费超过100美金。按年龄细分消费者人群，其消费群体中年龄在30岁以下的人占比最高，占29.1%。其次是50岁，40岁和20岁的人，分别占28%，23.8%和19.1%。
Gmarket
Gmarket同样覆盖全龄段消费群体，拥有2000多万会员及845万月独立访客量，并处于持续增长状态。不仅如此，据相关信息显示，64%的韩国民众都在用Gmarket购物，消费者众多，且覆盖韩国的优质流量。此外，2017年Gmarket客户满意度高达77%，品牌竞争力高达76%。
二、运营模式分析
01、物流系统
Coupang：构建自营物流系统
为了提高竞争力、得到更多客户的青睐，Coupang构建了一个完全集成的物流系统，该系统可以控制客户体验的各个方面，从应用程序上的购买到送货上门以及订单的照片确认。
Coupang的运营基础设施横跨30多个城市，面积超过2500万平方英尺，70%的人口居住在Coupang物流中心的7英里范围内，与韩国的其他产品电子商务企业相比，其具有最大的B2C物流足迹。此外，截至2020年12月31日，Coupang运营着韩国最大的直营送货车队，由15.000多名全职司机组成，使用专有软件和定制的卡车，每天可以多次送货到附近地区。为了更快速地将商品送达，Coupang利用机器学习来预测需求，并提前将库存部署到更靠近客户的地方，以便在全国范围内快速交付。与此同时，Coupang的动态编排技术和集成的端到端系统可以在下订单后几秒钟内，为亿万种自营产品装运，对每个订单进行卡车和路线选项组合的预测并分配最快，最高效的路径，使其能够在上游构建流程，以最大程度地降低下游的效率低下。
Gmarket：依赖第三方物流体系
Gmarket Global区分韩国国内和海外订单进行配送。国内配送时，采用委托配送方式或物流业务外包方式。委托配送是由供应商负责库存，物流公司负责配送的形式。这一模式的优点是由供应商进行库存管理，因此不产生库存维持费和仓库维护费。缺点是对供应商、物流公司的沟通与配合能力要求较高。物流业务外包是将一部分的物流部分委托给物流专家来执行，是为了组织简单化及加强专业化。这一模式具有节省物流费、联合运输及发货、维持物流体系等的效果。
海外配送时，卖家将把商品送到Gmarket在仁川建设的海外配送物流中心。货物到达仁川海外仓并经过测量重量等的过程后，将按消费者进行合并发货。由Gmarket Global合作的海外物流公司(EMS、SF Express、CJ logistics等)配送至世界100多个国家。同时，商品配送流程可在Gmarket Global网站上进行跟踪查询，无论在哪里，都可以在7-10日内收到商品。
02、支付方式
Coupang
Coupang平台有其独有的电子付款方式，即位居韩国前列的轻松付款“火箭支付”，这是简单快速的一键式付款方式,消费者使用该电子付款可获得2%的现金返还。除此之外，消费者还可以通过Payoneer、珊瑚支付、银行卡支付等。
对于国外入驻的卖家，为保证卖家资金的安全性，Coupang将回款周期设定为每月一次，目前支持大陆和港澳台地区的对公账户收款，同第三方收款机构的对接也正在稳步推进中。
Gmarket
Gmarket Global具备多种可信赖的支付方式可供选择。有韩国国内银行卡、海外银行卡(VISA、JCB等)、银行转账、Paypal、支付宝、银联、Smile cash等多种支付方式。消费者可任意选择其中之一，便捷结算。
其中，Smile cash是Gmarket和Auction(同为韩国eBay旗下电商平台)特有的支付方式，通过Gmarket提供的网络账户存款时，可以在Smile Cash中进行充值后，把它作为付款方式使用。消费者购买商品后可以积累Smile Point，若Smile Point超过10000分就可以兑换成Smile Cash，同现金一样使用。
03、入驻方式
Coupang
Coupang是韩国首次打开全球渠道，属于跨境新蓝海。由于其自身商品丰富性较低，所以需要大量卖家来入驻，来增加平台的的丰富性。首先，在操作上，以中国为例，Coupang平台现在在网络上已经和中国的网络打通，不会受到防火墙的拦截;其次为吸引更多卖家入驻，Coupang对于入驻的商家仅收取5%-10%的佣金，相较于其他跨境电商平台来说相当低;最后，在投入成本方面，和很多跨境店铺不同，目前Coupang对于新入驻的店铺不收取保证金，也没有店铺租金，而且目前无货源模式也可以玩的很流畅，也可以不用囤货，所以就减小了很多店主的资金压力。以上各种策略使得Coupang成为大多数国外卖家进入韩国市场的首要之选。
Gmarket
Gmarket在吸引韩国国内商家入驻的同时，也欢迎海外商家入驻，从而增加商品丰富性。商家入驻Gmarket的门槛并不算高，除了要具备公司营业执照、收款账户、法人身份证(海外商家需要护照)这些基础条件外，只有“卖家须有懂韩语的运营人员”这一要求。商家入驻流程也较为简单，在商家申请并递交资料后的两个工作日内，平台工作人员将对所提交的材料进行初审，之后交由平台审核，审核通过后即可正式入驻，整个流程约为10~12个工作日。入驻后，平台仅对商家收取7%~13%的平台手续费，不收取刊登费及店铺租金。
04、营销推广
Coupang
Coupang以网媒和电视宣传为主，注重在韩国本土的营销推广，一般采用请本土年轻明星代言的方式，包括Rain和金泰希、 宋仲基和全智贤等。
在购物页面方面，Coupang的做法用大量又大又清晰的图片、视频来替代文字、数字的表述，首先强调的是精致的图片信息，其次才是打折信息，原价和现价都显得比较小，并突出“给好友推荐”按钮，这相较于仅仅强调低价要更能够吸引消费者的目光。
Gmarket
在韩国本土，Gmarket通过设置多种多样的活动增加与消费者的互动、扩大品牌知名度。例如，消费者可以在地铁广告和有线电视广告里看到Gmarket活动密码后，连接Gmarket网站，利用密码解决问题，从而获取相应赠品。此外，Gmarket还联合日本亚马逊、日本乐天、韩国现代购物、11街等日韩知名电商企业发起“日韩淘节”，提高平台知名度。
同时，作为Gmarket的主要促销手段，Gmarket的优惠券种类繁多，几乎每天均在发放，每月均有更新，主要分为几类：第一类是当月特别优惠券，针对该月份或季节的主题活动进行发放，如夏季有服饰、运动商品的折扣优惠券，圣诞季有美妆、箱包的折扣优惠券等，所有注册会员均可认领;第二类是会员等级优惠券，根据注册会员的消费金额，定期直接发放折扣券及一定面值的代金券;第三类优惠券为随机优惠券，主要以会员登录网站签到及抽奖的方式发送。
在海外市场的营销推广中，Gmarket以韩国本土产品为亮点，中高端商品与平价大众品牌均有涉及。近年“韩流”席卷亚洲，韩国服饰、化妆品、音乐及影视等广受海外消费者欢迎。Gmarket结合这一风向，在其海外站点上销售的产品也具有较强的针对性。一是根据现象级的韩国音乐影视文化作品进行产品整合。例如现象级韩剧《来自星星的你》火遍中国的同时，Gmarket 整合剧中男女主人公的所有同款服饰及化妆品，在站内进行销售。二是根据海外消费者的购买偏好，不断推出热门单品。例如Gmarket 对中国客户的消费习惯和消费水平进行分析后，将韩国食品和保健品推荐给中国消费者，以大众较为熟悉的韩式酱料、咖啡、红参制品等为主。
三、SWOT分析
图3：Coupang的SWOT分析
图4：Gmarket的SWOT分析
四、不足之处及改进建议
(一）Coupang
01、核心竞争力较弱，USP竞争力有待提高
USP，即独特的销售主张。Coupang的USP是利用自有物流配送系统实现的快速配送。使用Coupang网购的45.7%的用户表示，由于“易缴费服务、商品价格、快速配送”的优势，所以继续使用Coupang网购。但根据电商平台发展趋势，“当天配送”或“凌晨配送”在未来将不再是Coupang独有的USP。目前为止，Coupang比Gmarket占据配送优势,但是，如果Gmarket与各种物流企业的合作稳定的话，二者将会提供同一水平的配送服务，那么目前Coupang的USP对消费者不再有吸引力的因素，且会增加Coupang的财务负担。
建议：Coupang需要强化自己的USP。一方面，Coupang需要在增加物流中心后，通过细分区域或单位的方式，进一步减少物流时间。另一方面，Coupang应该加强向需要新鲜食品的餐厅或者需要紧急配送的公司乃至医院等企业宣传，寻找更多的目标客户，从而更好地立足于电商市场。
02、财务状况不甚乐观，盈利能力有待提高
截止至目前，Coupang并不盈利，其大部分现金都来自于外部投资：2014年，美国投资者融资3亿美元，随后在2015年和2018年，软银融资30亿美元。通常我们认为合适的企业负债率是200%以下，但是从韩国金融监督院管理网络DART分析Coupang从2013年到2019年的审计报告书后发现，如图所示，2019年Coupang的负债率是9831.56%。虽然与2018年相比减少了5434.31%，但高负债率对企业财务来说还是相当危险的。而且，由于全国各地的仓库和1000多名快递员，快递费用大幅增加，Coupang的总资产净利率创业以来一直0%以下，即赤字经营。如果软银的投资被中断的话，那么Coupang就会面临企业破产的重大危机。
图5：Coupang销售额及负债率
建议：首先，其可以降低人工成本：第一，在利用现有的快递业务时，减少快递员的数量，低廉的劳动力成本可以减少赤字;第二，利用另一种快递服务，如利用无人值守配送系统，在降低人工成本的同时提高物流效率，优化物流结构。此外，Coupang也可以建立盈利的现金业务。例如，亚马逊的营业利润中66%来自亚马逊公司旗下云计算服务平台，而不是物流业务;同时，根据2019年三星全球调查，京东与腾讯、沃尔玛、谷歌等全球领先企业建立了合作伙伴关系。所以，Coupang也必要与其他企业合作，构建差别优势，增加现金盈利。
03、过劳、工伤频发，企业信誉受损
随着韩国国内电商市场之间竞争激化，Coupang不断发生工伤事故，为平台未来发展增加了不安因素。在过去一年多的时间里，Coupang已经有8名员工突然死亡，引起了社会的激烈声讨。淑明女子大学经营系教授权顺元(音)表示，“雇佣超短期临时工的物流中心频繁出现工伤事故和过劳问题”，“在美国上市时，需要对公司的社会责任进行进一步反省，并制定相关对策”。韩国公共服务和运输工人工会将死亡事件归因于Coupang运转迅速的运输系统导致工时长和需求大等问题。
建议：Coupang应该在加速建立完善高效物流系统的同时关注员工福利，遵守行业法律法规，按照规定给予员工加班福利。此外，在疫情没有完全消散的当下，Coupang应严格要求员工遵守政府疫情防控要求，避免因员工感染新冠而造成的不必要损失。在提高员工福利、关注员工健康的同时，Coupang也能够获得大众的信任，为以后的平稳发展奠定坚实的基础。
(二）Gmarket
01、过度依赖第三方物流，物流成本较高
Gmarket没有自己的物流体系，在商品配送方面主要依靠第三方物流公司。在国内配送时，Gmarket采用委托配送方式或物流业务外包方式。海外配送时，卖家将把商品送到仁川海外仓，经过测重等过程后按消费者进行合并发货，由EMS、SF Express、CJ logistics等海外物流公司负责运输。这就造成Gmarket对于第三方物流的依赖度较高。而韩国高昂的人力成本又使得平台的物流成本较高。
建议：Gmarket在物流优化方面可以尝试两条路径。第一，加强与第三方物流公司的合作，降低物流成本，尽可能为消费者提供包邮商品。第二，构建自营物流体系，提升物流服务的效率与质量。尤其是在跨境商品交易中，可以采取建设海外仓等方式，降低商品直邮带来的高昂物流费用。
02、海外市场宣传力度有待提高
目前，Gmarket虽然管理及运营着Gmarket Global，但与海外消费者的直接接触仍然有限，许多海外网民对Gmarket的认知程度不高，致使其在短期内还无法与其他国家的大型网站如美国亚马逊、日本乐天等相提并论。例如在中国，Gmarket Global虽然有官网和微信公众号，但因为缺少广告宣传，只能算是一个“小众”网站。而且因为跨境销售业务及售后服务的特殊性，许多中国消费者虽有“海淘”的意愿，但存在一定的消费顾虑，不会直接访问境外购物平台。
建议：Gmarket一方面应该继续建设、完善及推广海外购物页面，加强在各个渠道的广告宣传，例如在海外影响力较大的韩剧中进行广告植入、邀请海外知名度较大的明星进行代言、在符合Gmarket海外市场目标消费者聚集的渠道媒体中进行针对性的广告投放等方式，扩大Gmarket的海外知名度。另一方面，Gmarket可加强与海外大型代购网站和海外转运平台的合作，借助此类合作伙伴的力量，降低海外用户在购买过程中的各类成本、风险与顾虑。
03、海外促销手段与活动投放方式有待改进
Gmarket的主要促销手段为发放电子优惠券，只针对会员发放，客户需要选择相应的优惠券并下载后才能使用。且在海外市场，优惠券只在其海外版页面上发布，对于更多的海外客户而言，无法对Gmarket 进行了解和认识。此外，在海外市场也仍然坚持其电子优惠券的活动促销形式并不一定符合海外客户的消费习惯。例如中国电商平台的优惠券领取形式和各个购物节的优惠活动形式十分丰富，消费者也形成了相应的消费习惯，在这种情况下，Gmarket的促销手段在中国就很容易“水土不服”。
建议：首先就是要改进优惠券的形式及发放途径在优惠券形式的选择上，除了网页版的优惠券外，还可与各类海外知名购物APP 合作，推出针对手机用户的特别优惠券。同时，在优惠券的内容上，除了折扣、满额减免、运费抵扣以外，也应针对非注册会员、首次购买的新会员等推出更多的鼓励政策。此外，Gmarket可继续发挥其在产品整合方面的优势，结合“韩流”资源，利用海外当地具有较大影响力的媒介与海外消费者进行互动以及主题活动策划，也可以结合海外当地市场传统节庆或电商促销节，设置针对不同海外市场的网络宣传与促销活动。
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