Google Ads推广入门指南

莆秀29422022-03-23 10:19:20

我们在之前的文章中介绍了Google Ads的基本原理，今天一起来看看具体的操作~

Step 0 设置第一个广告系列campaign

如已有Gmail账号，直接开通Google adwords功能即可。没有的话，需要注册一个google账号。开通完成后，google会提示需要进行第一个广告活动campaign的创建，刚开始时，不清楚每个设置的具体含义，可以放一边，了解清楚以下概念后再进行设置。

Google adwords账号的结构

从上到下，一共四个层级，层级之间为包含关系，每个层级对应不同的设置和影响范围。

务必了解清楚每个层级的影响范围，如设置预算在Campaign这个层级。这样当你需要针对不同的广告设置不同的预算时，你才会知道需要将两个广告分别放置到两个Campaign下。

Campaign广告系列

实际操作中可设置为一个网站对应一个Campaign，或者一类商品对应一个Campaign。

广告的每日预算，目标位置，语言选择等都在campaign中进行设置。其下所有的Ads Group都共享这些属性。

Campaign的类型

一般来说，我们说的搜索广告，都是指 “Search类型”，即用户在搜索框中输入关键词进行查询时，搜索结果的前4-5位都为广告位，这样的广告即为 “search广告”。

Display广告：还一个比较常用的广告类型为“Display广告”，这样的广告是指那些加入了google广告联盟adsense的网站中展示出来的广告，多为博客，新闻等网站。如浏览新闻网站 http://npr.org时，文章中展示的广告，即为display广告。

一般来说，搜索广告的转化率是最高的，但费用最贵。display广告较差，但费用相对便宜很多。两种广告类型针对不同的广告需求场景可以有机结合使用，具体策略后文再讨论，这里以Search广告为例。

Google Ads推广入门指南谷歌推广谷歌谷歌AdWords 第1张

Step 1：广告预算budget评估

在进行广告投放前，我们需要设置一个广告预算。

竞价策略：接下来我们通过调整竞价策略bidding strategy来改进广告性能。

针对竞价，Google提供了多种竞价策略供广告主选择，这些竞价策略会根据多个不同因素自动调整每次bid价格。

竞价策略主要有两类：

A、Manual CPC手动竞价

每一个关键词和Ad group组都采用同样的bid价格，固定不变。

竞价策略的设定是针对campaign层级的，Ad group属于campaign，一个campaign下面可以有多个Ad group,所有的Ad group都继承campaign层级的属性，包括竞价策略和预算。

这个策略很明显不够灵活，实际投放中，不同的关键词往往竞争度和价格都是不一样的，而且差别很大。

但最大的好处就是，你可以控制每一次的bid价格。当开始阶段，预算很少时，可以采用这个策略。

B、Automatic CPC自动竞价

是一种更高级的智能竞价策略（google机器学习算法支持），google提供了多种不同的自动竞价策略供选择，这些策略以你设定的目标为导向（展示，点击，转化），根据不同的目标导向自动调整每一次竞价价格。-

*以转化为导向自动竞价策略有： Target CPA Target ROAS Maximize Conversions Enhanced CPC

*以获取最多点击为导向的自动竞价策略： Maximize clicks

*以展示为导向的自动竞价策略： Target impression share

如我们的目标为想要让广告展示给最多的人为例（品牌广告往往有这样的需求），选择Target impression share的自动竞价策略。当你的广告的impressions数量下降了，google会自动提高一点点bid价格以确保你的广告可以继续被展示和被更多的用户看见，当然这一切都在你的预算范围内。

同理，以最大点击为目标导向，google会在你给定的预算范围内尽可能多的获取Click。

最复杂的是以conversion转化为目标导向。展示和点击都是在google广告系统中可以直接获取的数据，但转化（购买，发送询盘等）是发生在用户离开google广告，跳转到你指定的网站上产生的，这些行为已不在google广告系统内。如要让google可以追踪和获得在你网站上发生这些行为，你必须先设置转化追踪代码，让google知道用户在你网站上做了什么，是否产生了转化。

这里有点复杂，为了让google广告能够顺利进行，我们暂时先略过这里，后面回来再设置。

Step 2 挑选关键词keyword

接下来我们讨论怎么选择关键词。

打开Google keyword planner，点击“discover new keywords”,输入几个熟悉的关键词，开始搜索，Google除了展示你所输入的关键词的一些信息外，还会推荐一些相关的关键词给到你。

怎么确定该使用什么样的关键词呢？ “put yourself in your customer's shoes”。把自己当用户，当你需要购买某个东西时，想想你会输入的是什么样的关键词。

点击开始后，google会根据相关性提供一些关键词的idea，同时也列出了对应的每个月的搜索量monthly searches，竞争度competition，竞价范围。

Keywords的三个重要衡量指标：

搜索量，竞价价格，intent意图匹配度

毫无疑问，最理想的关键词是那些搜索量大，价格便宜，且intent匹配度高的。

但现实情况往往是intent匹配的关键词往往价格很高，搜索量大的意图匹配度低。三个因素之间怎么取舍呢？

Intent匹配度：应该是关键词选择的首要考虑因素。

竞价价格：价格是第二考虑因素。是否有这样的关键词：intent匹配度高，且价格便宜呢？Branded searches 品牌倾向性搜索词汇就属于这一类词汇，即那些关键词明显带有某个品牌属性，或者只有这个品牌具有的关键词。

创造属于自己的关键词，这样的例子毕竟是少数，但不失为一种最高级的关键词策略。

搜索量：如果根据关键词的搜索量分为：高，中，低三类，搜索量低的关键词往往intent意图匹配高，但搜索量太少。所以我们的关键词策略往往会同时加入一些中和高搜索量的关键词。这个策略和内容营销的策略一样。

google提供了三种关键词匹配选项供选择。

1、Broad 广泛匹配，相关即匹配。

2、Phrase 词组匹配，词组包含即匹配。

3、Exact 准确匹配，完全一致才匹配。

Google ads help中提供了一张例图来阐述这几张匹配关系。

Broad match广泛匹配：

是最大范围的匹配，如果你使用的关键词为 women's hat，且匹配关系为broad match, 当用户输入women's clothing时，也会匹配上。

Broad匹配很明显和我们的目标关联度是最小的，如果我们的目标非常明确的情况下，当然不建议使用这样的匹配关系。

但Broad match并不是完全没有好处，在调研阶段，采用broad match 方式进行关键词思维发散，用于获取那些我们没有关注过且有很好转化率的keywords。

Exact match精确匹配

这样的匹配当然是最理想的，即用户使用的关键词和你设定的触发广告的关键词完全一致。但很多时候我们做的生意是小众市场，完全匹配的关键词往往搜索量非常小。

Phrase Match 词组匹配

介于broad match和Exact match之间，只要用户搜索的关键词组中包含有我们设定的关键词及可匹配。以google图示中的“women's hat”为例，用户搜索“blue women's hat”也会匹配上，并触发广告展示。

这三种匹配关系的使用非常简单，在输入关键词的时候加上对应的符号即可。

实际运营中，往往三种匹配关系会同时使用，也是我们推荐的方法。

Google Ads后台会记录用户通过哪些关键词点击了广告，分别的转化率是多少。

如果发现其中有我们不希望的关键词也匹配上了，可以通过 negative keywords 进行排除，减少不必要的广告费损失。这也是google广告日常维护中很重要的一个工作。

到目前为止，我们已经了解了怎么选择关键词和设置匹配关系，以及预算设定，但还只是完成了关键词的一半的设置，另外一半的工作是分析竞争对手。

Step 3 调查竞争度

分析竞争对手的目的是帮你判断广告排名的难易。

前文我们有阐述过谷歌广告竞价中有需要考虑到广告质量分，当你准备一个广告时，我们需要知道自己的广告能否获得展示，展示是否可以排名到最前面（google广告位一般为4-5位，排第一获得的点击可能性最大）。

这就是竞争分析情报 competitor intelligence.

Step 4 制作令人惊艳的着陆页

Google广告的本质是付费让用户访问你的网站。google能做的也只是将用户带到你指定的网站，能否将这些访客变成你的客户，这个仍然是你的工作职责。

在设置google广告时，我们需要将广告组链接到我们指定的网站上，这个对应的网页，称之为Landing Page，直译为着陆页.着陆页和网站首页是两个概念，当然首页也可以充当着陆页，但强烈不建议再用这么老套的方式浪费你的广告费了，尽可能为每一个广告组设计一个独立的着陆页吧。

如果你的着陆页设计得非常烂，或者直接用你的首页来充当，花费高代价引过来的流量最终没有产生转化，那么所有的钱都打水漂了。

着陆页要点：

1、确保设计简单，不要将一堆的视频，动画，炫酷设计填充到页面，那样将会耗费大量的时间来加载页面，导致用户体验极差。

2、确保标题突出并且有力，标题是用户打开网页第一眼看到的信息，决定了用户是否有兴趣读其他内容。

3、文案清晰，不要视图用复杂的词汇让用户迷惑，像平常说话一样写文案，仅可能简洁明了。

4、使用要点并结合图片和其他视觉元素，但不要过量。这些信息存在的前提是可以辅助访问者更好的明白你的意思，而不仅仅是为了抓住眼球。

当然，一个好的着落页离不开网页设计，条件允许的话最好找专业的设计公司来辅助设计。

着落页中一个更复杂和具有挑战的部分是文案Copywriting。

文案有一个简单的原则： PAS（问题，后果，解决方案）

让Landing page上线还只是完成了工作的一半，当用户达到你网站后，如果没有发生所期望的转化怎么办？

借助CrazyEgg 这个工具，将帮助我们发现用户在网站上的行为，比如用户在Langding page上到底做了什么？

你可以知道用户在网页上点击了什么，滚动了多少次。

这个工具可以帮你更好的知道下一步需要怎么改进网站的用户体验。

Step5 设置第一个广告系列Campaign

接下来我们设置第一个广告系列campaign。整个设置过程分为3个模块，依次为campaign设置，ad groUPS设置，ads创建。

5.1: 广告系列Campaign属性设置

广告展示网络 选择广告展示的网络，这里我们取消display，仅保留search搜索广告。

目标国家 下一步是考虑我们的客户在哪里，这里指物理位置。如美国，英国等。

广告预算 按月设置budget或者按天。

竞价策略 设置广告的出价策略。让google根据我们的目标自动竞价，或者手动设置。

5.2: Ad groups广告组设置

还记得前文讨论的关键词match type匹配规则？三种匹配规则：board match，phrase match，exact match。

开始的时候只有一个广告系列还好办，但随着广告系列的增多，每个广告系列下面又有很多的广告组，这些广告组之间怎么区分？我的建议是：按照匹配规则进行分类。一个匹配规则，对应一个ad group, 当然这个不是必须的。

Step6：制作第一个广告

这里指的广告是指最终在google搜索框中展示给用户看到的部分，包括标题，跳转链接，说明，以及extension部分。

不像户外实体广告，搜索广告中只允许使用文字和链接，让我们自由发挥的方式有限。那怎么才能写一个好的广告词呢？有几个主要的点：

1、确保用词清晰明确，你没有太多的空间来表达自己，务必确保广告语简短和具有诱惑性。

2、采用UVP策略，UVP：即独特的价值主张，一句话描述你的顾客可以获得什么。

如Domino Pizza的广告词：“you get fresh, hot pizza, delivered to you in under 30 minutes - or it's free!”，这就是一句很好符合以上两点的广告词。如果你正好想马上吃到pizza，那么这个广告中的商品毫无疑问是你最佳选择。

多花点时间想下，你和竞争对手有什么不同，你能为客户带来竞争对手没有的，然后利用这一优势。

MarketingExperiments.com 做过一个调研，在Landing Page和广告中使用相同的标题，可以产生2.5x的转化。

另一个测试，显示，在标题中加入数字，可以带来多200%以上的CTR，和多23%的转化率。

换句话说，这些都是有模式可以遵循的。不要重新发明轮子，搞得过于复杂，只需遵循已有的模型即可。

另外，Call-to-action, CTA是非常重要的，让人点击你的广告最容易的方式是告诉用户接下来做什么。

提升CTA的一个额外技巧是使用power words。也称之为trigger words，即触发词。这样的词会迫使潜在顾客忍不住想要点击。

Outbrain发现适当使用负面标题（面临的威胁或者失败）比使用积极词汇获得的点击率要高69%。

因此，当你下次要写节约用钱的广告词的时候，可以使用“Stop these 5 brain-dead money making mistakes now”,而不是“Get these money-saving tips now”.

有时，少比多好。

Curiosity，好奇心是我们基因中拥有的最强大的动力之一。通过问问题的方式，激起人们的兴趣，但又不马上给出答案。